奧運會的商機

4年一度的全球體壇盛事奧運會，還有1年時間就在北京揭幕，除了是全球體壇精英競技的時刻，也是眾多大型企業爭取開拓市場，及走進世界舞台的好機會，皆因奧運會對全球人類形成的聚焦力，是其他國際盛事所難及的。



曾有市場界人士說：「世界上最有價值的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧林匹克。」尤其是奧運首次在中國舉行，人民對這項盛事高度支持，更是地方品牌走向全中國，中國名牌走向全世界的大好機遇，無數中國企業希望能在奧運盛宴中分一杯羹。



據統計，觀看2008年北京奧運會的全球電視觀眾的人次將超過400億。另外，申奧期間北京奧申委做過的一次調查表明，94.6％的中國人支持北京申辦奧運會，顯示這項盛事獲高度的支持和關注，能夠成為北京奧運的贊助商，是企業一個絕佳的宣傳平台。



贊助商分等級



北京奧運贊助商亦有等級之分，北京奧運會的贊助商除了國際奧委會全球合作夥伴如可口可樂、聯想等，另外分為4個級別，由高到低分別為北京2008合作夥伴（如中國移動、中國銀行等）、北京2008贊助商（如恒源祥、搜狐等）、北京2008獨家供應商和北京2008供應商。





北京奧運會主場館「鳥巢國家體育場」，已經成了北京的新地標。最高級的全球合作夥伴是國際奧委自1985年開始設立，每4年遴選10多家跨國企業作為全球贊助的對象。被列入「奧林匹克全球合作夥伴計劃」（TOP）的企業直接與國際奧委會進行合作，並因此獲得在全球範圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等一整套權益回報。成為全球合作夥伴，最重要的權利就是宣傳推廣中可使用奧運商標，而且有「排他性」，亦即沒有競爭對手可以同時在商品上使用奧運的5環標誌。



此外，全球合作夥伴可享受國際奧會提供的市場營銷和權益回報機制，並且成為一屆冬、夏奧運賽事中，國際奧委會、奧組委、200多國地區奧委會、奧運代表團等組織的官方贊助機構。企業更可以自行設計生產印有奧運5環標誌的各項紀念商品，有著難以估計的商機。



不過，要成為全球合作夥伴也不是那麼簡單，自1988年漢城奧運開始，2008年北京奧運已是第6屆有這計劃，每家企業估計動輒花上6,000萬美元，提供金錢、器材、技術、人力等方面的贊助，這是第一屆贊助計劃金額的6倍左右。



中國企業首度入選



在國際奧委會和奧運組委會嚴格審核下，每家全球合作夥伴都是擁有極佳國際名聲的跨國企業，例如今屆北京奧運的可口可樂、麥當勞、歐米茄、柯達等，全是公眾極為熟悉的企業。至於今屆奧運其中一家在香港人眼中可能認為知名度較低的公司，為法國資訊科技公司Atos Origin，公司一年營業額54億歐元，員工人數達5萬人。而其中聯想電腦則是中國企業今屆首度入選。



其實，今次聯想電腦能成為全球合作夥伴，除了是因奧運是在中國舉辦外，也因聯想已是內地品牌走向世界的典範。聯想自收購IBM個人電腦業務之後，已決定放棄IBM的品牌，極希望藉今次北京奧運打開國際舞台，向全球推銷其品牌。所以聯想今次不惜功本，以6,500萬美元(約合5億元人民幣)的代價成為國際奧委會電腦硬件的唯一全球合作夥伴，如果加上相關的廣告支出，估計整個宣傳計劃共花費逾10億元人民幣。





劉德華（右）在香港時代廣場出席北京奧運會1周年倒數慶典，為北京奧運會香港代表團加油打氣。在2008北京奧運，聯想將是獨家資訊設備贊助商。從蒐集儲存參賽者各項數據、顯示比賽分數、到組織北京奧組委所有活動，奧運會相關賽事管理，幾乎在各方面離不開由聯想提供的設備。聯想將為奧委會及奧運代表團獨家提供手提電腦、伺服器、打印機等設備以及技術支援。聯想希望藉此國際盛事，加速其國際化的步伐。



「鳥巢」變內褲公司



至於作為2008北京合作夥伴及贊助商，大部分都是各國知名的消費品牌，其中較為特別的是上海針織業公司恒源祥，今年剛慶祝成立80周年，是著名的羊毛內衣專家，為迎接奧運商機，更推出奧運珍藏版羊毛內衣系列，價格888元，並且附送奧運紀念襟章，取其好意頭，及配合北京奧運會在2008年8月8日開幕。



恒源祥的奧運營銷活動也引起了極大的迴響。作為北京奧運會贊助商，恒源祥於去年12月舉辦2008奧運中國體育代表團禮儀裝備設計大賽，一時成熱門話題，令公眾開始關注並認同恒源祥品牌。



北京奧運主要贊助商

全球合作夥伴

可口可樂、通用電器、柯達、宏利、歐米茄、三星、Atos Origin、強生、聯想、麥當勞、Panasonic、Visa



2008北京合作夥伴

中國銀行、中國石化、中國移動、adidas、中國航空、國家電網、中國網通、中國石油、福士汽車、強生、中國人保財險



贊助商

UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤、燕京啤酒、bhpbilliton、恒源祥、統一

即使未能成為指定的贊助商，亦商機處處。例如2008年北京奧運會主場館「鳥巢國家體育場」，便已經成了北京的新地標，「鳥巢」這個名稱已經成了炙手可熱的品牌，拿到這個品牌的，竟然是一家製造內褲的公司。近日，青島「暖倍兒」服飾有限公司就已經拿到開發的「鳥巢」內褲的專利權。



贊助運動員開商機



除了奧運會的指定贊助商外，國產商品也可藉贊助中國運動員，來打開商機。1984年洛杉磯奧運會，「海鷗手表」和「健力寶飲料」開始贊助中國體育代表團，開創了內地企業贊助中國體育代表團的先河。



例如上屆雅典奧運，國家體委裝備器材中心首次舉行了奧運會中國代表團領獎裝備的招標活動， 在NIKE、美津濃等世界著名品牌角逐其中，最終李寧牌以800萬元人民幣拿下了領獎服的贊助權。



今屆北京奧運，「美的」成為了國家游泳隊和跳水隊主贊助商，康佳集團亦與國家體育總局水上運動中心在深圳簽署了戰略合作協議。此外，TCL與中國女子網球國家隊簽約，得到標誌使用、媒體推廣、形象代言等項目的3年贊助權。



搜狐與非贊助商之戰



然而，直接的奧運贊助商只有區區30多家，而且幾乎全部都是各個行業首屈一指的企業。雖然這些企業名正言順地享有各種特殊營銷權利，而且已獲官方的全面保護，以免受到「非正常」競爭手段的打擊，但亦有企業希望撓過官方贊助的限制，在奧運會這個大舞台上分一杯羹。



其中爭論的最熾熱的，就是奧運官方網站贊助商搜狐，反擊非奧運會贊助商新浪、騰訊和網易3家網站結成「奧運報道聯盟」。



體育贊助商的「28定律」

奧運會可以說是燒錢運動。首先贊助費就是一筆龐大的費用，要想成為全球合作夥伴大約需6,000萬美元、至於成為2008北京奧運合作夥伴就要3,000萬美元、北京奧運贊助商約耗資超過2,000萬美元。至於奧運會獨家供應商約需支出4,100萬元人民幣，供應商的基本價格為1,600萬元人民幣。



雖然費用高昂，但企業還覺得物有所值，因為據專家分析，一般情況下，投入1億美元做宣傳推廣，品牌知名度將提高1%，但贊助奧運投入1億美元，知名度可提高3%。



這筆費用僅僅是入場費，根據體育贊助商有所謂「28定律」，贊助任何一個運動會，花了2元贊助費，就必須花8元進行輔助跟進。所以作為奧運贊助商，企業還要拿出3至5倍的市場推廣費用，才有可能實現奧運營銷目標。

搜狐是北京奧運會的互聯網贊助商，按照北京奧組委發布的市場開發計劃，所有北京奧運贊助商如果想要攜帶奧運官方標誌進行網絡推廣、廣告投放等活動，必須選擇搜狐作為其投放及宣傳平台。



但是贊助商如果不使用奧運官方標誌，則可以在其他網絡平台上進行商業推廣。新浪、騰訊和網易因此成立「奧運報道聯盟」，希望在奧運會的網上推廣平台上分一口肥肉。業內人士估計，這可能會使部分贊助商將原本投放在搜狐的廣告，轉而投放至其他流量、點擊率及知名度更大的網站。



對此，搜狐主席張朝陽表達強烈的不滿：「一旦他們的網站涉及侵犯、爭奪我們應有的合法權益後，我們肯定會起訴！」



雖然3家網站皆表示在聯盟成立前，曾與北京奧組委方面進行過溝通，並沒有看到任何有關觸犯廣告限制的規定。但是奧組委已明確表示，若非贊助的企業打著奧運旗號進行宣傳，又或者通過這些活動進行得到利益，已經觸及奧運贊助的專利權，是絕對不容許的。