《2008奧運》鳥巢冠名 引發爭議
國家體育場冠以企業名稱 攸關營運及形象 學者、專家、顧問各有論點
【本報綜合報導】除中國國家體育場「鳥巢」外，北京奧運會所有比賽場館目前均已完工。這些投資上百億元的場館的賽後利用問題一直備受關注。據瞭解，為維持場館正常營運，包括「鳥巢」在內的部分奧運場館，正醞釀在奧運後出售冠名權。然而，出售冠名權是否是奧運場館賽後運營的必然選擇、「鳥巢」等「國字號」場館能否被企業冠名等話題，引發了不少爭議。1. 場館營運專家：無形資產資源開發 決定場館經營成敗
對於奧運場館賽後營運問題，北京體育大學體育經濟與產業教研室主任林顯鵬教授的觀點十分鮮明，他說：「毫不誇張地說，以冠名權和豪華包廂為代表的無形資產開發收入是大型體育場館最大的收入渠道，能否有效地開發無形資產將決定北京奧運會場館經營的成敗。」
林顯鵬介紹說，在歐美主要發達國家，70％的大型體育場館都出售了冠名權，目前冠名權已成為發達國家大型體育場館最重要的開發項目之一。然而在我國，長期以來體育場館的無形資產開發十分薄弱，致使很多場館自建成之日起就存在虧損。
事實上，國外也不乏奧運場館出售冠名權的例子。據林顯鵬介紹，在雪梨奧運會結束後的頭兩年裡，雪梨奧運會主體育場一直處於虧損狀態，直到2003年將冠名權賣給澳大利亞最大的一家電信商後才開始轉虧為盈。
作為奧運會的舉辦場館，北京奧運會場館在國際上有極高的知名度，在無形資產開發方面具有相當大潛力，「實在不應讓這些資產白白流失」。
2. 品牌專家：冠名企業 應通過競標產生
中國品牌研究院院長鄭展威表示，過去國內鮮有體育場館被商業冠名，究其原因，一方面是國內企業缺乏體育營銷的意識，另一方面則是中國較少舉辦國際重大賽事，一般場館的冠名權難以引起國際品牌的興趣。
「『鳥巢』不一樣，它是奧運會主體育場，知名度高，契合企業品牌推廣的需要，」鄭展威說，企業冠名「鳥巢」，不但能夠吸引更多的眼球，而且可以體現企業實力、提升品牌商譽和忠誠度。
國家體育場有限公司副總經理張恆利此前表示，國內外企業都可參與競爭「鳥巢」冠名權，但他們在選擇冠名企業時會非常謹慎，不會金錢至上，要考慮品牌。鄭展威對此表示贊同，但他強調，冠名企業最好由市場競標產生，在程序上做到公平。
鄭展威還認為，「鳥巢」轉讓冠名權應對冠名企業的行業類別作限制。「畢竟體育與健康息息相關，煙草品牌、酒類品牌應該被排除在外，國家相關廣告法規也有類似的規定，實際上已經為此類企業設置進入門檻。」
3. 魏紀中：要傾聽民意民聲
北京奧組委高級顧問、北京奧運經濟研究會會長魏紀中表示，雖然體育場館出售冠名權在國外很常見，可「鳥巢」的特殊性在於，它不是普通的體育場，而是「國家體育場」，因此在其前面冠以企業的名稱欠妥。
魏紀中認為，建造「鳥巢」的費用有一部分是由國家出資，它應當算作有公益性質的公共建築。因此，「鳥巢」尋求商業冠名，首先要看國家政策是否允許，其次還要考慮老百姓的接受程度。
資深公共關係顧問林景新表示，企業冠名奧運場館是商業助推體育的一種體現，本身是一件雙贏互惠的好事。但場館業主和冠名企業要考慮民意，因為如果公眾的反對聲多過贊成聲，那麼冠名這個於場館自身經營和企業品牌推廣都有利的好事，也有可能變成壞事。
他認為，公眾能否接受「國字號」場館被企業冠名，關鍵在於如何冠名，「如果直接在『國家體育場』前面加上個企業的名字，肯定不妥」。
